Legitimität im Live Entertainment beginnt bei den eigenen Daten

Das Reeperbahn Festival in Hamburg stellt in diesem Jahr eine Frage an die ganze Branche: "Forever Legit?".

Wir haben sie mitgenommen ins Ticketing, weil sie sich dort nicht abstrakt beantworten lässt. Wer legitim handelt, kann auf Fragen antworten. Wer ist mein Publikum. Wie kommen meine Preise zustande. Was hat das, was wir machen, bewirkt.

Genau da wird es im Live Entertainment spannend, denn die Ansprüche sind in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Fans wollen wiedererkannt werden. Sie erwarten, dass ein Veranstalter weiß, dass sie schon dreimal da waren. Sie vergleichen den Kaufprozess nicht mit anderen Veranstaltern, sondern mit allem anderen, was sie digital machen. Und sie entscheiden sich immer später. Wer früher acht Wochen vor der Show wusste, wie der Abend läuft, weiß es heute manchmal acht Tage vorher.

Die Fragen, an denen es hängt

Auf der anderen Seite stehen Veranstalter, die genau das wissen wollen und oft nicht rankommen. Wie viele Gäste waren zum ersten Mal da. Wie viele kommen wieder. Welcher Preispunkt hat funktioniert und welcher war nur ein Rabatt. Welcher Kanal bringt Käufer, die ein zweites Mal kaufen.

Die Informationen existieren. Sie liegen nur verteilt: ein Teil im Ticketing, ein Teil im Newsletter-Tool, ein Teil im CRM, ein Teil im Kopf von jemandem, der seit zwölf Jahren dabei ist. Bei größeren Häusern potenziert sich das. Wer vier Spielstätten betreibt, drei Eventmarken führt und eine Tour durch fünf Märkte schickt, hat in den Systemen selten ein Publikum, sondern ein Dutzend getrennte Datenbestände, in denen derselbe Mensch mehrfach vorkommt.

Ein ausverkaufter Abend beweist, dass Tickets verkauft wurden. Über die Beziehung zum Publikum sagt er wenig.

Erst legit, dann KI

Die Standardantwort der Branche darauf heißt gerade KI. Prognosen, Preisempfehlungen, Publikumssegmente auf Knopfdruck. Und hier liegt der Punkt, über den erstaunlich selten geredet wird: In den meisten Fällen scheitert KI nicht am Modell, sondern daran, dass es nichts gibt, worauf sie aufsetzen kann. Im Ticketing bedeutet das: Derselbe Fan existiert dreimal unter drei Adressen. Ob jemand wiederkommt, steht in keinem Feld, weil es das Feld nicht gibt. Wer darauf ein Modell setzt, bekommt keine Erkenntnis, sondern eine sauber formatierte Vermutung.

Zuerst merkt man das im Marketing-Budget. Wer nicht sagen kann, welcher Kanal Käufer bringt, die ein zweites Mal kaufen, verteilt Budget nach Bauchgefühl und nennt es Erfahrung. Das funktioniert in einem Markt, in dem die Kosten pro Show steigen und die Kaufentscheidung immer später fällt, immer schlechter.

Wo man anfängt

Moritz Knabe, CEO und Founder von BYB Agency und BYB Labs, hat den letzten Technologiewandel der Branche aus der Nähe erlebt:

"Wir erleben gerade, dass sich technische Möglichkeiten schneller entwickeln, als Organisationen entscheiden können. Wer da mithalten will, muss die Distanz zwischen Idee und Umsetzung radikal verkürzen. Technisch bedeutet das, kleine Anwendungsfälle zu bauen, daraus zu lernen und dann zu skalieren, statt zwei Jahre an der großen Strategie zu feilen."

Das ist der praktikable Weg, und er beginnt kleiner, als die meisten erwarten. Nicht immer mit einer Datenstrategie, sondern mit einer einzigen Frage, die ein Veranstalter über sein Publikum beantworten will, und mit der Arbeit, die nötig ist, damit die Antwort belastbar ist.

Eine Frage reicht für den Anfang. Wie hoch ist der Anteil der Erstbesucher pro Show. Dafür braucht es keine zweijährige Roadmap, sondern einen Kaufprozess, der beim Veranstalter landet statt bei einem Dritten, und eine Stelle, an der Bestellungen, Scans und Kontakte zusammenlaufen. Wenn diese eine Zahl belastbar ist, wird die nächste einfacher. Wie viele von diesen Erstbesuchern kommen wieder. Danach: über welchen Kanal.

So wird aus einem gewöhnlichen Ticketkauf ein Kundenprofil, das zeigt, wer früh kauft, wer auf den Preis reagiert und wer wiederkommt. Ab da wird KI im Ticketing interessant, weil sie dann auf etwas rechnet, das es wirklich gibt.

Ein Veranstalter, der sein Publikum kennt, muss weniger raten, kann seine Preise erklären und hält die Beziehung zu seinen Fans selbst in der Hand. Das ist die praktische Version von legit.