Theater in einer Welt, in der Erlebnisse entscheiden

Die Entscheidung für einen Theaterabend wird selten spontan getroffen. Sie fällt Wochen, manchmal Monate vorher, wenn jemand auf das Programm schaut und abwägt: Möchte ich dieses Stück sehen? Ist das die beste Option für diesen Abend? Lege ich mich jetzt fest? Spare ich das Geld lieber? Oder warte ich ab, ob was besseres kommt?

Genau in diesem Moment konkurriert das Theater mit jeder anderen Option für diesen Abend und die Konkurrenz war noch nie so groß. Netflix, digitale Events, immersive Artis, Pop-up Festivals, etc. Fürs Theater stellt sich die Frage, wie man Kunden in diesem Moment für sich gewinnen kann.

Ein Blick auf die Zahlen

Aber zunächst: Wo steht das Theater heute eigentlich?

Laut der Werkstatistik 2024/25 des Deutschen Bühnenvereins haben 441 Theater aus dem deutschsprachigen Raum in der Spielzeit 2024/25 insgesamt 20.854.689 Besuche verzeichnet. Das sind fast 800.000 mehr als im Vorjahr, obwohl die Zahl der Aufführungen leicht gesunken ist. Es geht also in die richtige Richtung. 

Auch in den USA erholt sich das Publikum, aber nicht überall gleich. Nur 15 Prozent der Organisationen im Bereich der darstellenden Künste haben nach COVID-19 ihre Besucherzahlen vollständig zurückgewonnen. Der Broadway gehört zu den Ausnahmen: Die Saison 2025/26 brachte 14,6 Millionen Besucher und einen Rekordumsatz von 1,91 Milliarden Dollar.

Der Broadway hatte schon immer einen Vorteil: die Show. Nicht nur auf der Bühne, sondern drum herum. Für viele ist der Broadway Pflichtprogramm, wenn man nach New York reist, so wie die Brooklyn Bridge oder der Central Park. Der Broadway ist Teil der Stadt, Teil des Erlebnisses New York. In einer Social-Media-getriebenen Experience Economy zahlt sich das heute mehr aus denn je. Die Chancen und Risiken dieser Experience Economy kennen Kulturveranstalter in DACH gut. Die Herausforderung liegt darin, wie man da mitspielen kann, ohne das zu verwässern, was Kultur ausmacht.

Die Frage nach Relevanz

Theater war nie nur Unterhaltung. Es war Widerstand, Spiegel, Gemeinschaft. Ein Ort für Zeitgeist und Gedanken, die anderswo keinen Platz fanden.

Früher war das eine fast exklusive Rolle. Wer gesellschaftliche Debatten erleben, unbequeme Wahrheiten hören oder kollektiv über die Gegenwart nachdenken wollte, ging ins Theater. Heute teilt das Theater diese Rolle mit Netflix-Dokumentationen, Podcasts und TikTok-Creatoren, die Millionen erreichen.

Das bringt das Theater in eine veränderte Ausgangslage. Es konkurriert nicht nur um den Abend, sondern auch um Relevanz. Und trotzdem hat es etwas, das es von digitalen Formaten unterscheidet: den gemeinsamen physischen Moment. Menschen, die gleichzeitig im selben Raum sitzen, dieselbe Geschichte erleben und gemeinsam in Welten eintauchen. Das Theater schafft damit etwas ganz Eigenes: Raum für Stille, für Ambivalenz, für Fragen, die keine einfache Antwort haben. In einer zunehmend fragmentierten Welt wird das zum Bedürfnis, das man nutzen kann. Aber ein Bedürfnis allein füllt keine Häuser. Es kommt darauf an, wie man es anspricht.

Die Dramaturgie des Abends

„Wer ein Theater füllen will, bedient sich der Dramaturgie", schrieb Oliver Hassencamp. Was er meinte: Dramaturgie ist nicht nur das Handwerk der Bühne. Es ist das Gestalten von Spannung, Erwartung und Erleben.

Viele Kulturschaffende, wie z.B. das KKL investieren in eine Dramaturgie, die über die Veranstaltung hinausgeht. Wer, wenn nicht das Theater, hat die Talente, um außergewöhnliche Erfahrungen zu gestalten? Regisseure, die Räume lesen. Dramaturgen, die Geschichten aufbauen. Bühnenbildner, die Atmosphären erschaffen. Diese Fähigkeiten können viel mehr als den ganzen Abend prägen und ein Erlebnis vor und nach dem Vorhang gestalten. Und jedes dieser Erlebnisse entscheidet, ob der Abend dem Theater gehört.

Wie machen es andere?

Es gibt eine Kunstform, die das Theater kennt und die den Abend von Anfang an als Gesamterlebnis denkt: Immersive Arts.

Punchdrunk ist dafür eins der bekanntesten Beispiele. Sleep No More, ihre immersive Neuinterpretation von Macbeth, lief 14 Jahre lang im McKittrick Hotel in New York und begrüßte über zwei Millionen Besucher. In Shanghai lief die Produktion acht Jahre, hat über 620.000 Menschen angezogen und einen Umsatz von umgerechnet rund 75 Millionen Dollar erzielt.

Zwei Dinge fallen dabei auf.

Erstens: Der Abend begann nie mit dem ersten Akt. Wer das McKittrick Hotel betrat, landete zunächst in einem Cabaret mit Live-Jazzband und Bar. Dann wurden die Gäste in kleinere Gruppen aufgeteilt, bekamen venezianische Masken und wurden von einem Fahrstuhlführer in die oberen Stockwerke gebracht. Von dort aus waren sie auf sich allein gestellt: keine zugewiesenen Plätze, keine lineare Geschichte, nur die Aufforderung, dem eigenen Instinkt zu folgen. Die Atmosphäre, die Ankunft, das Eintauchen in die Welt des Hotels war alles Teil des Erlebnisses.

Zweitens: Gastronomie war ein integrierter Bestandteil des Abends. Die angeschlossene Lounge in Shanghai verzeichnet eine tägliche Auslastung von 85 Prozent. Für viele Besucher begann oder endete der Abend dort, nicht auf der Bühne.

Beide Beobachtungen lassen sich mit kreativen Ansätzen auf jedes Haus übertragen, das den Abend als Ganzes denken möchte und das Theater als Raum für Begegnungen versteht.

Theater als Medienhaus und Erlebnisraum

Wie kann das konkret aussehen? Im Grunde auf zwei Ebenen.

Nach innen: Was passiert mit dem Raum, den ein Theaterhaus bereits hat? Das Foyer, die Bar, der Moment des Ankommens. Viele Häuser haben diese Räume, aber nicht alle gestalten sie bewusst.

Nach außen: In Form von Geschichten, die online spielen, lange vor der Premiere. Ein Gespräch mit dem Regisseur, ein Thema, das die Produktion behandelt und das in der Öffentlichkeit bereits diskutiert wird. Menschen, die noch kein Ticket haben, werden neugierig. Die, die schon eins haben, fiebern dem Abend entgegen.

Dann geht’s zum Kaufprozess selbst. Wie fühlt er sich an? Ist er einfach und intuitiv? Trägt er die Marke des Hauses? Werden die richtigen Personen mit dem passenden Angebot erreicht?

Und nach der Vorstellung endet der Abend nicht mit dem Verlassen des Hauses. Das Gespräch, das im Foyer beginnt, kann online weitergehen. Eine Szene, die nachhallt, ein Thema, das weiter diskutiert wird. Eine Produktion, über die man noch Tage später spricht, hat mehr erreicht als einen gelungenen Abend. Sie hat eine Beziehung aufgebaut. Und so bekommt der Abend einen Rahmen, der größer ist als die zwei Stunden auf dem Sitz.

Die unterschätzte Rolle von Ticketing

Wer über das Theatererlebnis nachdenkt, denkt selten zuerst an Ticketing. Dabei ist es die Infrastruktur, auf der das gesamte Erlebnis aufbaut.

Das Theaterpublikum ist vielfältig, und ein großer Teil davon ist nicht mit digitalen Prozessen aufgewachsen. Ein Checkout, der intuitiv funktioniert, auf jedem Gerät, ohne unnötige Schritte, ist die Voraussetzung dafür, dass Menschen überhaupt kaufen. Ein komplizierter Kauf oder eine Drittplattform, die das eigene Branding des Hauses überschreibt, kostet Nerven und im Zweifel auch den Kauf.

Was ein modernes Ticketing-System darüber hinaus ermöglicht, ist die direkte Verlängerung des Erlebnisses in den Kaufprozess. Ein Upgrade auf den besseren Sitz, ein Glas Sekt zur Pause, eine Einführungsveranstaltung vor der Premiere, all das lässt sich direkt im Checkout anbieten, ohne separaten Buchungsweg. Der Abend wird nicht erst im Haus gestaltet, sondern schon beim Kauf.

Und wer seinen digitalen Auftritt, den Newsletter, den Instagram-Post, das YouTube-Video über die Produktion, mit dem Ticketing verknüpft, kann nachvollziehen, welche Maßnahmen tatsächlich zu einem Kauf geführt haben und was Besucher anspricht. Das schließt den Kreis zwischen digitalem Erlebnisraum und physischem Abend und macht aus Intuition eine Entscheidungsgrundlage.

Was dabei bei jedem Kauf entsteht, sind Daten. Wer schon einmal da war. Wer regelmäßig kommt. Wer die letzte E-Mail geöffnet, aber noch kein Ticket für die nächste Produktion gekauft hat. Wer sein Abo schon verlängert hat. Diese Daten sind die Grundlage für jede Form von Kundenkommunikation, die über den einzelnen Abend hinausgeht.

Wie fängt man an?

Der beste Einstieg sieht für jedes Haus anders aus. Deshalb möchten wir Sie am 02. & 03. November zur Audience Success Conference in München einladen. Kommen Sie an unseren Stand, lernen Sie das Team kennen und bringen Sie Ihre Fragen mit. Wir haben unsere Ticketing-Plattform mit dabei und können so erste Schritte direkt vor Ort durchdenken. Melden Sie sich über LinkedIn bei mir.